Réponse courte : celui qu'Amazon facture décide de qui supporte la TVA. Si c'est le compte annonceur de votre client qui est facturé, Amazon facture votre client, TVA comprise, et vous ne facturez que vos honoraires. Si c'est votre compte manager qui est facturé, Amazon vous traite comme l'acheteur : refacturer la pub est alors une vente de publicité, et dans l'UE et au Royaume-Uni vous facturez la TVA sur la totalité du montant, dépenses publicitaires comprises, pas seulement sur vos honoraires. Dans les deux cas, un client qui ne peut pas déduire la TVA la paie : refacturer déplace la TVA, ça ne la supprime jamais.
Pour les agences, les freelances et les équipes internes qui gèrent Amazon Ads pour des clients, d'après le contrat et les pages d'aide d'Amazon, la directive TVA de l'UE et les textes de HMRC, de l'Allemagne et de l'Espagne, vérifiés en octobre 2026. Ceci est de l'information, pas un conseil fiscal : faites valider votre montage par votre comptable.
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Les deux montages en un coup d'œil
| Compte du client facturé | Votre compte facturé | |
|---|---|---|
| Amazon facture | Votre client | Votre agence |
| Vous facturez | Vos honoraires | Dépenses pub + honoraires |
| Votre TVA porte sur | Vos honoraires | Le montant total |
Comment choisir qui Amazon facture ?
Quand vous créez un compte annonceur depuis votre compte manager, Amazon demande qui facturer :
- Compte manager : "if you're a reseller, agency, or partner acting in your own capacity" (si vous êtes revendeur, agence ou partenaire et agissez en votre nom propre). Votre propre profil de facturation paie les dépenses publicitaires.
- Compte annonceur : "if you're an advertiser or agency acting on behalf of the advertiser" (si vous êtes annonceur, ou agence agissant pour le compte de l'annonceur). Vous saisissez les coordonnées de facturation de votre client, qui paie sur facture (le seul moyen de paiement dans ce montage).
Le profil de facturation qui paie décide de la taxe. Amazon utilise son adresse et son numéro de TVA "for tax calculation and generating commercial invoices" (pour le calcul de la taxe et la génération des factures commerciales). Dans le second montage, saisissez donc le numéro de TVA de votre client dans son profil de facturation : sans lui, Amazon ajoute une TVA que le client ne pourra peut-être pas récupérer.
Le contrat d'Amazon dit la même chose, vu de l'autre côté : si vous demandez à Amazon de vous facturer, vous garantissez agir "as principal" (en tant que partie principale) dans l'achat de la publicité.
Votre compte est facturé : TVA sur le montant total
Dans l'UE, un assujetti qui participe à une prestation en son propre nom mais pour le compte d'un tiers "shall be deemed to have received and supplied those services himself" (est réputé avoir reçu et fourni lui-même ces services, article 28 de la directive TVA). Amazon vend la pub à votre agence ; votre agence vend de la publicité à son client. Votre facture, c'est dépenses pub + honoraires, avec la TVA sur les deux. Le Royaume-Uni (Notice 700, section 22.6), l'Allemagne (§ 3 Abs. 11 UStG) et l'Espagne (article 11.Dos.15º de la loi sur la TVA) disent la même chose.
Pour une agence assujettie, c'est neutre : vous déduisez la TVA qu'Amazon vous facture, et votre client déduit la TVA de votre facture.
Les dépenses pub peuvent-elles être des débours, hors TVA ?
Pas quand Amazon vous facture. Un coût refacturé reste hors TVA seulement si vous l'avez payé en tant que mandataire de votre client, pour une dette qui était celle de votre client :
- UE : "expenditure incurred in the name and on behalf of the customer" (dépenses engagées au nom et pour le compte du client), inscrites dans un compte d'attente (article 79, point c).
- Royaume-Uni : huit conditions, toutes obligatoires, dont "your client was responsible for paying the third party" (votre client était tenu de payer le tiers) (Notice 700, section 25.1.1).
- Allemagne : un lien juridique direct entre votre client et le fournisseur ; celui qui doit payer lui-même le fournisseur n'est pas un simple intermédiaire (UStAE 10.4).
- Espagne : les sommes payées "en nombre y por cuenta del cliente" (au nom et pour le compte du client) en vertu d'un mandat exprès (article 78.Tres.3º).
Avec une facturation sur le compte manager, la dette envers Amazon est la vôtre : aucune de ces conditions n'est remplie. HMRC avertit que des coûts que les agences traitent comme des débours "should have formed part of the value of their invoice to the client" (auraient dû faire partie de la valeur de leur facture au client).
Le compte de votre client est facturé : vous ne facturez que vos honoraires
Amazon facture directement votre client, avec la TVA qui découle du profil de facturation du client. Votre propre facture ne porte que vos honoraires :
- Client dans votre pays : la TVA de votre pays sur les honoraires.
- Client professionnel dans un autre pays de l'UE : pas de TVA sur votre facture ; le client la déclare lui-même (autoliquidation, articles 44 et 196 de la directive TVA). Le Royaume-Uni fonctionne de la même façon pour un client professionnel (Notice 741A).
- Client ailleurs : les règles du pays du client.
Exemple : 10 000 € de pub par mois, 1 500 € d'honoraires, un client français
Une agence française, TVA française à 20 %. Ce que le client paie chaque mois, après déduction de la TVA qu'il peut déduire :
| Votre client | Client facturé | Agence facturée |
|---|---|---|
| Assujetti, déduit | 11 500 € | 11 500 € |
| Ne peut pas déduire | 13 800 € | 13 800 € |
- Client facturé : Amazon 10 000 € + 2 000 € de TVA, vos honoraires 1 500 € + 300 € de TVA.
- Agence facturée : votre facture 11 500 € + 2 300 € de TVA.
Le montage change qui envoie la facture, pas la TVA. Un client qui ne peut pas déduire paie 2 300 € de TVA par mois dans les deux cas, soit 27 600 € par an.
Une agence dans un autre pays de l'UE n'y change rien non plus. Une entreprise française en franchise en base de TVA qui achète un service à un autre pays de l'UE "doit payer la TVA, peu importe le montant" et "ne peut pas déduire la TVA" (Service-Public). En Allemagne, "Auch Kleinunternehmer … schulden die Steuer" (même les petites entreprises doivent la taxe, UStAE 13b.1).
Vos clients paient une TVA qu'ils pourraient récupérer : dites-le-leur
Beaucoup de clients d'une agence paient de la TVA sur leur pub sans la récupérer : les auteurs KDP, les créateurs Merch on Demand, les petits vendeurs sous le seuil de TVA. Dans plusieurs pays, s'assujettir (ou sortir de la franchise) la fait récupérer. Les aider à vérifier est un conseil dont ils se souviendront :
- Envoyez-leur le calculateur gratuit sur leur propre profil : Auteur KDP, Créateur Merch on Demand, Vendeur FBA et FBM, à des particuliers. Ils choisissent leur pays et leurs dépenses pub mensuelles.
- Envoyez-leur l'article de leur pays, par exemple auteurs KDP en France, vendeurs FBA & FBM en France ou créateurs Merch on Demand. Le calculateur renvoie vers l'article de chaque pays.
- Laissez leur comptable décider : s'assujettir les engage, et dans certains pays (l'Espagne pour les auteurs) cela ne récupère rien.
Questions fréquentes
Amazon met-il le numéro de TVA de mon client sur la facture ?
Avec une facturation sur le compte annonceur, Amazon calcule la taxe d'après les coordonnées de facturation que vous avez saisies pour votre client. Saisissez-y son numéro de TVA, comme Amazon le demande : "Make sure that you provide your VAT registration number" (assurez-vous de fournir votre numéro de TVA).
Une agence hors UE peut-elle éviter la TVA à ses clients ?
Non. Un client professionnel de l'UE déclare lui-même la TVA sur un service acheté à l'étranger (autoliquidation, article 196), et la paie pour de bon quand il ne peut pas la déduire.
La loi Sapin change-t-elle quelque chose ?
Seulement pour un client français qui fait de la pub sur Amazon.fr. La loi Sapin n'autorise un intermédiaire à acheter de l'espace publicitaire que pour le compte de l'annonceur, sous mandat écrit, payé par l'annonceur seul, la facture du vendeur étant adressée à l'annonceur (articles 20 et 21). Depuis 2015, elle couvre tous les supports, pub en ligne comprise. Elle s'applique quand la pub profite à une entreprise française et est principalement reçue en France (article 27). Pour ces clients, faites facturer leur compte annonceur par Amazon et signez un mandat d'une page : vous êtes en règle, et votre chiffre d'affaires se limite à vos honoraires, ce qui garde plus longtemps une petite agence sous son seuil de TVA. Un client français sur Amazon.de ou Amazon.com, et tout client hors de France, n'est pas concerné.
Cela s'applique-t-il à la pub de ma propre agence ?
Une agence assujettie déduit la TVA sur la pub qu'Amazon lui facture, comme toute entreprise. Le profil Agence du calculateur montre le cas de votre pays.
Sources
- Create a new Advertiser Account (5 octobre 2026), Understand billing and payment profiles (12 janvier 2026) et Update billing details (9 avril 2026), aide Amazon Ads
- Amazon Advertising Agreement (publié le 23 juillet 2026), section 4.C "Agency Relationships", Amazon Ads
- Directive 2006/112/CE du Conseil, articles 28, 44, 79 et 196, EUR-Lex
- VAT guide (VAT Notice 700), sections 22.6 et 25.1.1, HMRC
- VTAXPER38500: revenue risks associated with disbursements, HMRC
- VAT Notice 741A: place of supply of services, HMRC
- § 3 UStG et § 10 UStG, ainsi que les UStAE 10.4 et UStAE 13b.1, Allemagne
- Ley 37/1992 del Impuesto sobre el Valor Añadido, articles 11 et 78, BOE, Espagne
- Franchise en base de TVA, Service-Public Entreprendre, France
- Loi n° 93-122 du 29 janvier 1993 (loi Sapin), articles 20, 21 et 27, Légifrance, France
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